Domina el mercado de T&D de LATAM en 2023

LATAM tiene tasas de desempleo más bajas que en años anteriores, una buena señal para el crecimiento económico y la estabilidad. Según la Organización Internacional del Trabajo, la tasa de desempleo regional promedio estimada para América Latina y el Caribe a fines de 2022 eran más baja que en 2019, 0,8 puntos menos, del 8 por ciento al 7,2 por ciento. Brasil, por ejemplo, tiene el nivel más alto de ocupación laboral en los últimos 5 años. Si bien muchas de estas tasas son impulsadas por empleos informales, esta es una señal positiva de que la economía se está recuperando después de la caída del COVID-19.

Los tipos de cambio favorables están atrayendo a los importadores, mientras que una creciente clase media impulsa la demanda de diversos productos. El aumento de la conectividad online conduce a una mayor necesidad de tecnología y dispositivos domésticos inteligentes, ampliando aún más el potencial del mercado. Desde un punto de vista cultural, los consumidores de LATAM han demostrado consistentemente una impresionante resistencia a la inflación y una considerable capacidad de consumo, incluso en tiempos difíciles.

Echemos un vistazo más cercano sobre cómo la región de LATAM ha respondido a algunas preguntas.

A medida que los minoristas de todo el mundo cerraron sus puertas durante el apogeo de la pandemia de COVID-19, los consumidores de LATAM recurrieron al comercio electrónico por necesidad. En 2019, solo el 24% de las compras se realizaron online. Para 2022, ese porcentaje había aumentado al 46% y se espera que se mantenga en ese nivel en 2023. En Brasil, la economía más fuerte de América Latina, las ventas online crecieron un +8 pp, del 16% en 2019 al 24% en 2022.

De hecho, la combinación de compra física y online en el itinerario de compra actualmente alcanza el 75% del total de compras de T&D en Brasil. Por lo tanto, al menos para los fabricantes y minoristas brasileños, el online es obligatorio para comunicarse e iniciar interacciones con compradores potenciales.

La inestabilidad económica provocada por la invasión rusa de Ucrania ha impactado significativamente a América Latina. Las cadenas de suministros en los mercados de alimentos, fertilizantes y energía se han visto interrumpidas. Los efectos varían según la nación, si los países son importadores o exportadores de los productos afectados, y los niveles de desigualdad social y volatilidad financiera en esos países.

Algunos países de LATAM se beneficiaron de la guerra al llenar el vacío de exportación de trigo y maíz rusos y ucranianos, que anteriormente representaban el 30% de la producción mundial. Se han abierto nuevos mercados para Brasil y Argentina, por ejemplo, que ahora exportan trigo a Marruecos y Argelia, respectivamente.

En contraste, algunos importadores de fuentes de energía y alimentos en América Latina están experimentando un efecto negativo en los ingresos netos debido al aumento de los precios de las materias primas. Por ejemplo, las naciones exportadoras de energía como Venezuela, Colombia y Bolivia se han beneficiado del aumento de los precios del petróleo, el gas y el carbón. Pero debido a que estos países también son importadores de derivados, los impactos positivos se están minimizando o suprimido por completo.

Para operar con éxito en el panorama actual, los minoristas y los fabricantes consolidados y en desarrollo deben construir estrategias ágiles, capacitar a los equipos para responder rápidamente a los desafíos regionales y específicos de cada país. La clave está en encontrar nuevas formas de asegurar el gasto del consumidor, anticipando futuras crisis geopolíticas y socioeconómicas que pueden afectar al mercado de maneras inesperadas.

Los niveles de inflación están perjudicando a los consumidores de todo el mundo y la región de Latam no es una excepción. Pero hay una gran diferencia: están más sujetos a la inflación que cualquier otra región debido a la exposición repetida en las últimas décadas. En la década de 1980, Brasil vio niveles de inflación alcanzar el 2% por día y ha habido varias otras crisis desde entonces.

Los minoristas también reaccionaron rápidamente a la última crisis. En respuesta a los niveles de ingresos reducidos, las opciones de pago flexibles están cada vez más disponibles para artículos de T&D de mayor valor, como estufas, refrigeradores, lavadoras, smartphones y PC. Como son artículos de larga duración y su compra a menudo representa el salario de un mes completo o más, la flexibilidad en el pago se ha vuelto muy popular.

Las opciones y la flexibilidad en el pago pueden ayudar a revertir la tendencia a la baja en algunas ventas de la categoría de T&D

El optimismo del consumidor en América Latina es bajo en comparación con el resto del mundo. Además de los diversos elementos de la crisis, esto se ha visto exacerbado por la inestabilidad política en curso en muchos países de América Latina. Con los constantes cambios de liderazgo entre la derecha y la izquierda y una fuerte división entre las naciones que apoyan a los lados opuestos en la guerra entre Rusia y Ucrania, los niveles de confianza del consumidor se han desplomado.

Con los consumidores menos seguros, es probable que compren menos, especialmente cuando se trata del consumo de tecnología. Además, con menos crédito disponible en el mercado, las personas sufren de plazos de pago menos favorables. Los consumidores, por lo tanto, tienden a postergar ciertas compras, lo que se refleja en el mayor nivel de demanda acumulada en los últimos años. En general, tienen dudas sobre su contexto socioeconómico actual y lo que puede traer el futuro. Si bien los datos del Índice de Confianza del Consumidor de FGV de marzo de 2023 confirman que los niveles de confianza se están recuperando, lo que puede estimular futuras compras, los consumidores también deben sentirse seguros en una marca antes de estar listos para comprarla.

Para las marcas bien establecidas, la confianza a menudo ya existe y puede mejorarse aún más. Crear confianza desde cero puede ser difícil para los nuevos participantes en una región o categoría, pero es posible, dice Henrique Mascarenhas.

Desde 2019, ha habido un cambio en la forma en que los consumidores de LATAM buscan online la información sobre productos, especialmente entre el grupo de edad de 25 a 46 años. Según gfknewron Consumer Intelligence, las marcas y las características del producto han aumentado en importancia (+3 a 4pp), mientras que las promociones se han vuelto menos atractivas (-5 a 6pp). Los consumidores están investigando y vigilándose más en el proceso de compra y esto también aparece en sus redes sociales.

Una tendencia notable es el aumento en el número de búsquedas de imágenes de productos y hashtags. Otro creciente interés es en los influencers. Un hecho interesante sobre este último es que los nano influencers (1k a 10k de seguidores) están teniendo más éxito que aquellos con un gran número de seguidores.

Para los fabricantes y minoristas, esto significa comprender realmente las mentes de su público objetivo e identificar exactamente lo que quieren y necesitan saber sobre sus productos y marcas. Volviendo al itinerario "phygital" que explotamos anteriormente, es esencial comprender los puntos de contacto específicos online y offline de cada grupo objetivo a lo largo del itinerario del cliente, asegurando que las marcas y los productos estén posicionados correctamente en cada etapa.

Aunque menos prominente que a nivel mundial, la importancia relativa de las experiencias frente a las posesiones sigue siendo alta en todas las generaciones en Brasil, como podemos ver en la tabla a continuación.

También hay una creciente conciencia y una especie de aversión a la desigualdad social entre los grupos de edad más jóvenes en América Latina. Esto ha llevado a algunas porciones más de consumidores a rechazar las marcas establecidas de T&D de los Estados Unidos y de otros países occidentales como parte de un rechazo más amplio del capitalismo.

Sin embargo, al mismo tiempo, existe una oportunidad de crecimiento entre los segmentos de consumidores cuyas percepciones de marca están fuertemente influenciadas por el sentimiento de nostalgia y la sensación de que "las cosas eran mejores antes". Esto puede ser ventajoso para las marcas consolidadas y en desarrollo, incluidas las compañías estadounidenses y occidentales, con las que los consumidores de la Generación Z y los Millennials han crecido y, por lo tanto, confían.

El futuro económico inmediato de la región puede parecer sombrío, pero hay señales de que la recuperación está cerca. Los salarios aún están por debajo de los niveles pre-Covid, pero el desempleo ha caído del 8% en 2019 al 7,2% en 2022. Los tipos de cambio son actualmente favorables para los importadores, mientras que una clase media en crecimiento eventualmente proporcionará buenas oportunidades de crecimiento a largo plazo.

Y si, como predijo el FMI, la inflación continúa disminuyendo y el PIB aumenta a medida que avanzamos hacia 2024, el poder adquisitivo del consumidor pronto puede comenzar a aumentar.

Abajo, listamos tres estrategias clave para que los minoristas y los fabricantes consolidados y en desarrollo aprovechen al máximo las oportunidades de crecimiento en América Latina en 2023 y más allá.

Se estima que la pandemia de COVID-19 ha acelerado el comportamiento de compra del consumidor latinoamericano de cinco a 10 años. Esto incluye la adopción de nuevas tecnologías por parte de los individuos y las familias, que han invertido en computadoras portátiles, tabletas, smartphones y consolas de juegos para mantenerse en contacto con las personas y estar ocupados durante la cuarentena. Otros aprovecharon la oportunidad para comprar nuevos electrodomésticos y aparatos de cocina, ya que comer fuera se convirtió en un hábito restringido durante el lockdown.

Tres años después, muchos consumidores se están preparando para actualizar o reemplazar estos dispositivos. Sin embargo, las personas están limitadas por sus propias circunstancias financieras y condiciones microeconómicas más amplias, lo que ha prolongado el ciclo de renovación "tradicional" de tres años y ha alterado los patrones de ventas. Como resultado, tenemos una demanda "reprimida", como mencionamos anteriormente.

La región de LATAM ha sido tradicionalmente una de las más lentas en adoptar nuevas tecnologías. Por ejemplo, la penetración de smartphones está aproximadamente a la par con otras partes del mundo (69% en el primer semestre de 2021), mientras que la tecnología 5G está menos disponible que en otros lugares y se espera que represente solo el 44% de las suscripciones móviles para fines de 2027, en comparación con el 82% en Europa occidental.

Sin embargo, a medida que la conectividad se vuelve cada vez más disponible y los consumidores se interesan más (y se vuelven más dependientes de) la tecnología 5G, la oportunidad para las marcas de capacitación y desarrollo conocidas y confiables potencialmente crece.

El Smart Home es un gran ejemplo. Anteriormente, no había suficientes dispositivos disponibles para que este concepto de producto se popularizase entre los consumidores de LATAM. Sin embargo, más productos están llegando al mercado, lo que podría conducir a una explosión de ventas en esta categoría y las marcas de T&D deben estar preparadas para esto.

Para superar las barreras históricas de esta categoría, como la falta de conocimiento del producto, los altos costos y las preocupaciones sobre el uso de datos y la privacidad, las marcas consolidadas y en desarrollo deberán emplear tácticas adecuadas. Los fabricantes deben centrarse en ofrecer precios atractivos (dirigidos al segmento/nivel de rendimiento) y revelar las características de seguridad de sus productos, mientras que los minoristas deben impulsar las ventas en todos los canales relevantes y ofrecer una gama de opciones de pago que incluyan financiación.

La gobernanza ambiental y social (ESG) se está volviendo cada vez más prominente en América Latina (aunque menos que en otras regiones) a medida que los consumidores se vuelven más conscientes de los efectos sociales y económicos del cambio climático. El impacto ambiental de una empresa es más importante para el consumidor hoy que en el pasado y tiene una influencia cada vez mayor en su comportamiento de compra.

Sin embargo, a pesar de que muchos consumidores latinoamericanos anhelen proteger el medio ambiente en sus acciones diarias, como comprar productos reciclados o reciclar más, a menudo no pueden darse el lujo de hacerlo. Entre todas las alternativas, la circularidad - minimizar el desperdicio y maximizar la reutilización- es la más factible en este sentido para estos consumidores y por eso es el principal impulsor de ESG en la región.

Esta es una gran oportunidad para las empresas consolidadas y en desarrollo y una que puede funcionar especialmente bien para las nuevas marcas deseosas de promover su compromiso con ESG. La clave aquí es crear servicios que tengan como objetivo ahorrar dinero, tiempo o esfuerzo del consumidor junto con beneficiar al medio ambiente. Un ejemplo sencillo: una marca de smartphones que ofrece el servicio de intercambiar modelos antiguos cuando el cliente compra uno nuevo. El consumidor recibe un pequeño pago por su viejo smartphone, que se reutiliza o recicla en lugar de ir a la basura común.

Sin embargo, hay muchas barreras y un largo camino por recorrer, tanto en términos de aumento de la cuota de mercado como de confianza, para ayudar al consumidor y al mismo tiempo beneficiar el planeta.