Experto en el comercio minorista:
estrategias exitosas para dominar el mercado

Para generar demanda en este mercado saturado, los minoristas necesitan, antes de cualquier acción, comprender profundamente quiénes son sus consumidores actuales y los potenciales del mañana.

La estrategia orientada al consumidor que mencionamos anteriormente tiene como premisa básica el conocimiento sobre quiénes son los clientes, qué desean y necesitan, y qué valoran en la categoría. Solo de esta manera es posible construir un concepto de minorista, marca y experiencia que se destaque de la competencia. 

Comprender a los compradores existentes ayuda a los minoristas a retenerlos y aumentar la frecuencia de sus compras. Sin embargo, en algún momento es necesario combinar esta estrategia con la atracción de nuevos compradores.

Conquistar nuevos compradores es especialmente importante a medida que los clientes se vuelven menos leales a los minoristas con el paso de los años. Según datos recientes de GfK, la fidelidad de los consumidores en este sector es bastante baja.

El esfuerzo y las estrategias para crear demanda de consumo varían según el tipo de minorista. Esto está influenciado, por ejemplo, por la frecuencia con la que ven al mismo comprador en su tienda virtual o física, y por las categorías que venden.

Por ejemplo, según una investigación de GfK, aproximadamente el 90% de los consumidores en el Reino Unido realizan compras de supermercado al menos una vez a la semana. En contraste, aproximadamente el 70% de las personas compran productos tecnológicos (T&D) menos de una vez al mes.

Comprender los múltiples patrones de compra y las motivaciones del consumidor por categoría es fundamental para tu estrategia de crecimiento. Esto te brinda más seguridad para tomar decisiones sobre qué productos almacenar y definir estrategias de precios, promociones y marketing para atraer nuevos clientes. Y las decisiones más seguras son aquellas que generalmente conducen a los resultados deseados.

Tener información sobre los consumidores y sus perfiles de consumo implica:

• Implementar sistemas robustos de análisis de datos: para recopilar y analizar los datos de los clientes en varios puntos de contacto, tanto online como offline.
• Realizar investigaciones con los consumidores: a través de una variedad de metodologías de investigación, como entrevistas, grupos de discusión y análisis de datos de puntos de venta (PoS), que te permiten obtener una visión completa del mercado. La investigación con los consumidores, en particular, proporciona información importante sobre sus opiniones, necesidades prácticas y emocionales y motivaciones.
• Asociarse con una empresa especializada en inteligencia de retail, consumo y mercado: ya sea para complementar tus investigaciones internas o para obtener apoyo de consultoría para construir tu estrategia minorista, contar con la asociación de empresas con experiencia es un recurso valioso para obtener una visión completa del mercado y los consumidores.

La importancia de la marca en el sector minorista no puede subestimarse. Una investigación de GfK Brand Architect reveló que, en promedio, el 30% de los ingresos de una empresa proviene del factor de la marca.

La identidad de la marca también es igualmente significativa para los compradores minoristas, ya que el 60% de todas sus decisiones se ven afectadas por la marca del minorista en cuestión.

Existe una distinción importante en la forma en que las personas piensan acerca de las marcas minoristas. Según el Consumer Intelligence Center de GfK, los compradores eligen entre diferentes tipos de marcas minoristas, desde las premium hasta las de descuento. Por lo tanto, cuanto más fuertemente posicionada esté una marca minorista en su categoría, es más probable que los consumidores compren en sus tiendas.

Para destacarse de la competencia, los minoristas deben enfocar la construcción de su marca en las tres principales razones por las cuales los consumidores eligen una marca minorista en lugar de otra. Estas razones son:

• Identificación: los compradores tienen diferentes necesidades según su perfil y el momento de su proceso de compra. Cuanto más alineada esté una marca con las necesidades (tanto funcionales como emocionales) y preferencias de consumo de las personas, mayor será la identificación y conexión emocional entre la marca y el consumidor. Mejorar la conexión emocional con el público objetivo requiere una comprensión profunda de ellos a través de datos y luego adaptar factores como precios, experiencia de compra, entre otros elementos de la marca, para satisfacer sus necesidades y expectativas. De esta manera, la marca gana un lugar importante en el corazón y la mente de los consumidores, lo que se refleja en su consideración de compra.
• Facilidad de acceso y compra: la conveniencia y la accesibilidad son elementos cruciales en la elección de una marca minorista. Los minoristas exitosos tienen una característica en común: su cartera de productos es fácilmente accesible, ya sea por la proximidad de sus tiendas físicas, la disponibilidad de opciones de compra online o la facilidad de navegación en su sitio web y apps. Este último aspecto es muy importante e implica ofrecer interfaces amigables para el usuario y múltiples canales de acceso y compra. Es importante tener en cuenta que el proceso de compra planificado difiere del de las compras por impulso. Es necesario estudiar y planificar cada uno de ellos adecuadamente.
• Experiencia del comprador: esto abarca todos los puntos de contacto e interacciones que un comprador tiene con una marca minorista. Aquellos que brindan experiencias agradables y memorables conquistan el corazón y la mente de los consumidores, lo que aumenta exponencialmente las posibilidades de ser elegidos. Esto se logra mediante la mejora del servicio al cliente, el ambiente de la tienda, la calidad del producto, el proceso de pago y el soporte postventa.

En un escenario de publicidad masiva en Internet, captar la atención y evitar el rechazo de los consumidores hacia la publicidad es tan desafiante como vender un solo producto. Para superar esta resistencia, es esencial elegir cuidadosamente los mensajes y los canales de publicidad. Los anuncios deben ser publicados en el momento adecuado y presentar contenido relevante para el público objetivo, aumentando así las posibilidades de que sean vistos.

La atención de los consumidores no solo se disputa con las distracciones diarias, sino también con los anuncios de los competidores. Y no son pocos. Los estudios de investigacíon de rendimiento de campañas de GfK revelan que los consumidores ven un promedio de tres anuncios de minoristas de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) y dos de tecnología (T&D) cada tres meses. Esto significa que, en cualquier mes específico, un anuncio hipotético de tu marca está compitiendo por la atención de uno o más competidores.

La pregunta que surge es: ¿cómo y dónde debe transmitir sus mensajes este minorista?

Una solución para abarcar a más audiencias en tu comunicación es desarrollar una sólida estrategia omnichannel. Para eso, es esencial que tu marca tenga acceso a muchos datos sobre el rendimiento de tus campañas, que a través de análisis señalarán qué canales y mensajes deben ser activados.

Las investigaciones de GfK resaltan que solo uno de cada tres CMOs tiene confianza en sus fuentes de datos. Sin embargo, estos mismos líderes de marca reconocen que los datos y el análisis son vitales para conquistar y retener clientes, con un 80% considerándolos esenciales.

Ese es un punto controvertido, ya que los profesionales necesitan datos confiables para tener éxito. La solución radica en encontrar una fuente de datos confiable que proporcione una visión completa del rendimiento de tu marca y tus campañas, lo que permitirá a los minoristas identificar los canales y mensajes más adecuados, es decir, aquellos que generarán un mejor retorno de la inversión (ROI).

Descubre cómo las soluciones de marca y marketing de GfK pueden ayudarte a fortalecer tu marca minorista y obtener un retorno de inversión en marketing. Nuestras soluciones incluyen inteligencia de mercado y consumo para la construcción de estrategias minoristas diseñadas para el futuro y centradas en el consumidor.